一直以来,广东都是全国最大的客源市场而非目的地市场,多年来,老广的足迹遍及全国各地甚至世界各地,但作为目的地市场,广东一直处于较弱的地位。自2006年起,江苏连续两年超越了此前一直位居全国旅游业总收入首位的广东省,“广东不仅要做全国最大的客源市场,更要在全国目的地市场中占有自己的一席之地。”
然而,广东旅游如何才能在全国目的地市场占有自己的一席之地?相信绝对不是一个口号那么简单,我们需要更深入认识自己,了解自己,包装自己,营销自己。
单靠组团发展已不合时宜
作为全国最著名的旅游客源市场,多年来广东游客的足迹走遍了“太阳升起的地方”,然而我省的地接市场,除了商务游客之外,每年来广东观光休闲度假的国内游客占接待人数的比重较小。据统计,2007年我省接待国内游客12887万人,其中省内游客5606万人,占到接待总人数的43.5%,而长三角地区的上海、浙江、江苏以及京津塘等国内重要客源市场访粤人数占接待国内游客总人数的比例均不到3%。
“每年到广东来的外省客人,多为参加商务活动,真正到广东来旅游的并不多,”省旅游局一位工作人员表示,四川、云南、华东等国内重要旅游目的地市场,外地游客所占比例相对较大,像四川等地,光广东一省的游客已占该省总游客量的10%以上。“广东现在不仅要让广东人走出去,更要让外地人走进来,了解广东,了解岭南。”
此外,自2006年起,江苏旅游业总收入已经连续两年反超广东,广东旅游20年老大地位已经不保。“一直以来,广东旅游业的老大地位都靠着组团出游和省内旅游支撑起来,地接旅游较弱”,某资深旅游界人士表示,目前看来,单靠组团显然已经不合形势的发展,广东旅游要发展,必须多向发展,不仅要大力发展国内游(包括省内游)和出境游,更要大力发展入境游(广义入境游,指进入广东境内)。
旅游潜力尚未充分挖掘
“广东一直未能很好地开发、营销自身的旅游资源,”知名旅游专家、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员刘思敏表示,这其中有两个很重要的原因,一是广东经济较为发达,居民收入较高,组团出游规模很大,其中省内游比较发达,“旅游企业特别是旅行社有饭可吃,常常是全国各地旅游部门促销公关的对象,安于现状、小富即安、志得意满的心理使得旅游企业自身也不追求地接业务的大发展。”二是广东本身的观光资源在世人的心目中品位不高,没有张家界、九寨沟、长城等独步天下的资源,产生自卑心理是不可避免的,试想如果自己都认为没有什么可吆喝的,何来动力去营销自己呢?“自负与自卑夹杂,重视不够、工作不到位,潜力未能充分挖掘。”
“而现在,广东面临着全新的机遇,”刘思敏表示,随着旅游产业的升级,旅游业开始由单一的观光旅游模式逐渐向观光与度假并重的综合型模式发展,“而在这一方面,广东有全国数一数二的温泉,有众多滨海资源,有长隆和东部华侨城、欢乐谷等主题景区,当下社会对旅游的投资较为热衷,很多资源完全可以打造成顶级的休闲度假区,而温泉、高尔夫、主题公园等在休闲度假方面对省外有很大的吸引力。”他还表示,在观光旅游方面,虽然广东没有九寨沟,但是现在又有了新的世界遗产———开平碉楼,“其实,开平碉楼一直都存在,为什么以前没有注意去挖掘呢?很多时候还是心态和意识的问题。也就是说,广东的观光旅游也有许多价值可以挖掘,可以站到一个新的起点上。”
■权威对话
近日,就广东旅游营销等话题,本报记者专访了广东商学院旅游管理与规划研究所所长、广东省重点学科旅游管理学科带头人张伟强教授。
魅力在于现代休闲旅游
记者:您认为广东是一个有吸引力的旅游目的地吗?
张伟强:从观光旅游的角度,广东并不是一个十分具有旅游吸引力的旅游目的地,原因是大自然的恩赐有限,缺乏世界级的一流自然旅游资源,例如类似九寨沟、黄山、武陵源等世界自然遗产；从休闲度假旅游的角度,广东是名符其实的休闲旅游目的地。因为广东是拥有一流休闲度假旅游资源的大省,尤以温泉休闲度假、滨海休闲度假、湖泊(人工水库)休闲度假、漂流等为代表,构成一个以水文化为特征的休闲度假资源组合体系,这种资源组合优势,在全国乃至世界都具有竞争力,加上广东得改革开放之风的先行“沐浴”,活力元素的注入,新休假制度的实施,休闲旅游度假胜地的形成自然就水到渠成。
广东是一个具有吸引力的现代休闲旅游目的地,而不是传统意义上的旅游目的地,这就是活力广东的魅力所在。
旅游营销的手段缺乏创新
记者:您认为广东在旅游目的地营销上存在哪些问题?
张伟强:广东作为具有吸引力的现代休闲旅游目的地,旅游营销方面主要存在三个方面的问题:首先是对现代休闲旅游资源的认识不足或者有偏差,长期认为广东缺乏大自然的恩赐,旅游资源缺乏“洲际导弹”,充其量是“大炮加步枪”；其次是旅游营销投入的重点在“出省游”、“出国游”,导致广东的旅游客源市场发展十分不平衡,输出客源远远大于输入的客源,广东的旅行社重组团外出、轻当地接待；第三,旅游营销的手段和模式缺乏创新,传统的采风、会议吆喝方式仍然占主流,网络营销等新技术新方法的应用还处于初级水平。
“活力广东”内涵可更丰富
记者:您认为广东目前的旅游形象清晰吗?广东应该如何定位自身的发展?
张伟强:我认为旅游形象是一个相对稳定而又具有动态性特征的一种标识。改革开放30年,广东的旅游形象也是不断变化发展,时至今日,广东旅游形象的表述仍然处在争论之中,官方推出的旅游形象“活力广东”,更多是让人认知广东改革开放的成就,对广东休闲旅游目的地的内涵的诠释似乎欠缺了一些东西。海南正在打造“国际休闲岛”,人们只要一提海南,自然就会跟休闲度假联系起来,广东的休闲旅游度假魅力似乎还是仅仅局限在广东本土地区。因此,广东旅游的发展必须实施“引客入粤”战略,凸显“活力广东、休闲广东”的独特魅力。
旅游节庆活动应回归市场
记者:广东每年的节庆旅游很多,尤其是广东国际旅游文化节,政府的投入很大,您认为举办这些活动对旅游业有何积极影响,您对此又有何建议?
张伟强:这些活动可以在短时间内聚集世人的目光、聚集人气,对旅游业而言无疑是好处多多。广东国际旅游文化节,政府先行投入,激活节庆、使之成名,的确收到了一定成效。但是,如果要真正通过节庆活动激活旅游业,节事的举办必须回归到市场、回归民间,只有这样,节庆才能延续、经久不衰。换言之,政府主导投入节庆活动之初,就必须要有明确的推出机制。旅游业真正需要的节庆是根植于民间的各种“嘉年华”活动,例如,一年一度的巴西狂欢节、爱丁堡音乐节、德国慕尼黑啤酒节、中国的春节、元宵节等。尤其是大量民众体验参与的节庆活动。
采写本报记者蔡华锋
来源：南方日报
|